Primary tabs

De psychologie achter klantkeuzes wordt steeds belangrijker. Het keuze- en denkproces van de klant gaat onderdeel uitmaken van de waardeketen. Customer Decision Making wordt daardoor leidend in het aansturen van processen. Maar welke middelen heeft een pensioenaanbieder om bij het denkproces van zijn deelnemers aan te sluiten?

In een recent door Netspar uitgevoerd onderzoek naar Emoties en technologie in pensioendienstverlening kwam naar voren, dat een persoonlijke interactie tussen pensioenaanbieder en deelnemer een belangrijke rol speelt bij een goed begrip van de eigen pensioensituatie. Deze interactie is echter vaak emotioneel geladen. Pensioen is immers een onderdeel van het financieel welzijn van de deelnemer.

 

distribution_emotions_pension

(bron: Netspar Design Paper 144, April 2020)

Negatieve ervaringen leiden tot negatieve emoties. Deze emoties zijn een belemmering voor een optimale dienstverlening en staan een optimaal resultaat voor de deelnemer in de weg. Het is dus belangrijk om de deelnemer en zijn emoties te (her)kennen. Technologie kan hierbij helpen.

Het Nieuwe Normaal

Nu het ‘Nieuwe Normaal’ na de coronacrisis langzaam vorm krijgt, worden ‘oude’ onderwerpen ook weer opgepakt. De uitwerking van het in juni 2019 gesloten pensioenakkoord staat bijvoorbeeld weer in de belangstelling. De coronacrisis heeft de invoering weliswaar beïnvloed en vertraagd, maar iedereen krijgt met veranderingen te maken.

Deelnemers krijgen in het nieuwe stelsel een realistischer beeld van de opbouw van hun (aanvullend) pensioen, inclusief alle onzekerheden die daarbij horen. Men kan beter op individuele risico’s inspelen en gefundeerdere keuzes maken om het pensioeninkomen veilig te stellen. Het risico komt bij de deelnemer te liggen, maar de deelnemer wordt ook in staat gesteld om eigen keuzes te maken.

Pensioenindividualisering biedt kansen

Pensioenaanbieders zullen hun deelnemers op een eenvoudige en doeltreffende manier de veranderingen van het nieuwe pensioenstelsel moeten uitleggen. Ze zullen hen aan de hand moeten nemen om de individuele gevolgen in kaart te brengen en de meest optimale keuzes voor de persoonlijke situatie te bepalen.

Daarnaast biedt de pensioenindividualisering ook nieuwe kansen. Aanbieders zullen, afhankelijk van de ruimte die de Pensioenwet hen biedt, andere- of aanvullende oplossingen aan klanten kunnen aanbieden, eventueel in samenwerking met derden (Fintech- en/of bestaande partijen).

Je moet als pensioenaanbieder dan wel weten wie jouw klanten zijn. Je moet weten wat hen drijft en wat ze ‘nodig hebben’. En als je nieuwe klanten wilt aantrekken, moet je ook die populatie kennen. Je moet weten wat hun persoonlijke omstandigheden zijn en waar ze naar ‘op zoek’ zijn. Customer Engagement is al een belangrijk onderdeel van de strategie van pensioenaanbieders. In het beleid van afdelingen zijn er legio activiteiten die helpen om de klant zo flexibel en effectief mogelijk te benaderen.

Goede klantbenadering is van levensbelang

Klantgerichtheid is voor iedere organisatie van levensbelang. Er wordt van alles gedaan om de klant op een originele manier aan te trekken en hem op een nog originelere manier te (blijven) binden. Uitblinkers als Coolblue en BOL.com zetten hierbij de toon.

Klantbenadering heeft in pensioenland natuurlijk een andere lading dan bij Coolblue. Een klant van een retailbedrijf kan zélf uit een groot aanbod van producten kiezen. Een klant van een pensioenfonds kan dat meestal niet. Een pensioenaanbieder hoeft in theorie dus weinig moeite te doen om klanten aan te trekken en/of blijvend aan zich te binden.

De klant verwacht steeds meer

Op het gebied van service en dienstverlening eisen klanten echter steeds meer van organisaties. Het product staat niet meer centraal. De totale beleving er omheen is cruciaal. Als het contact met een organisatie “niet goed voelt,” zoekt de klant zijn product bij een andere leverancier. Keuze genoeg. Dat geldt ook voor de pensioen- en verzekeringssector. Dit wordt bevestigd door de resultaten van de CGI Client Global Insights naar aanleiding van gesprekken die CGI ieder jaar voert met haar klanten wereldwijd. “Klanten verwachten steeds meer van de diensten die een (pensioen)verzekeraar biedt. De klant wil een flexibele- en dynamische beleving via verschillende digitale kanalen.”

insurance_industry_trends

 (bron: CGI Client Global Insight 2020)

Als de voorspellingen wáár zijn, dan krijgen deelnemers in het nieuwe pensioenstelsel meer keuzemogelijkheden. Geen (volledig) verplichtstelling meer, maar een (tot op zekere hoogte) vrije keuze om zich bij een pensioenregeling en/of -aanbieder naar keuze aan te sluiten. Een ultieme en persoonsgerichte dienstverlening wordt voor pensioenaanbieders dan een belangrijk onderscheidende middel.

Het gaat om mensen met levensgebeurtenissen

De focus komt hierbij te liggen op de klant en zijn reis. De klantbediening volgt dat proces. Veel (polis)administraties zijn in waardestromen ingedeeld. De waardestromen gaan uit van wat er met een polis kan gebeuren. Als je je echt op de klant wilt richten, dan moet je uitgaan van wat er in het leven van een klant gebeurt en daar je processen op inrichten. Het gaat dan niet meer over polissen in een backofficesysteem, maar over mensen met levensgebeurtenissen.

Het in kaart brengen van de klantreis is voor pensioenaanbieders een voorwaarde om de uitdagingen van het nieuwe pensioenstelsel aan te kunnen. De kern is immers de persoonlijke interactie. Succes staat of valt bij het kennen van de klant en de keuzes die zij maken.

UX/CX als middel om klanten te leren kennen

Het kennisgebied UX/CX richt zich o.a. op het (leren) kennen van de klant. User Experience (UX) kijkt naar hoe een klant zich voelt als hij met een product of dienst in aanraking komt. Customer Experience (CX) gaat over hoe een klant de reis naar/met een product of dienst ervaart.

De klantreis bestaat uit verschillende contactmomenten, de zogenaamde touchpoints. Per touchpoint kunnen allerlei parameters worden vastgelegd: wat is het doel, van welke kanalen wordt gebruik gemaakt, welke systemen, processen en afdelingen gaan er achter schuil, etc.

UXCX_insurance

Ook kan bij iedere stap in de reis de beleving van de klant worden bepaald en vastgelegd. Hiermee ontstaat een totaalbeeld van de klantervaring: wat hen drijft, welke zorgen ze hebben, welke ervaringen hun gedrag bepalen, van welke kennis ze uit gaan en welk gevoel er overheerst.

Bij het toepassen van UX/CX is technologie een onmisbaar hulpmiddel. Pensioenaanbieders beschikken over grote hoeveelheden data. Juist door de mogelijkheden die technologie biedt, kan data worden verzameld en beoordeeld en kunnen verbanden en patronen worden ontdekt die voorheen niet direct zichtbaar waren. Data science biedt ook hier volop kansen.

Customer Decision Making wordt leidend

We gaan echter nog een stap verder. Als de klantreis in beeld is gebracht, heb je ook inzicht in het keuze- en denkproces van de klant. Deze maken immers onderdeel uit van de reis die de klant maakt. De psychologie achter klantkeuzes wordt zichtbaar. Niet meer Customer Engagement, maar Customer Decision Making wordt leidend in het aansturen van processen.

Als je als pensioenaanbieder weet aan te sluiten bij het denkproces van de klant, dan heb je een belangrijke sleutel in handen om een optimale persoonlijke interactie te voeren en een persoonlijke relatie te hebben bij een onderwerp dat mensen raakt. Je kunt dan gericht(er) voorzien in diensten die de klant nodig heeft. Het nieuwe pensioenstelsel biedt die kansen volop!

Over de auteur

Bram de Winde

Bram de Winde

Senior Business Consultant Insurance & Pensions

Bram heeft ruim 30 jaar ervaring in de financiële sector, met name in de markt van pensioenaanbieders en (levens)verzekeraars. Hij is gespecialiseerd in materievraagstukken op het gebied van Business & IT-Alignement. Hij heeft een bedrijfskundige achtergrond en een mastertitel in Verzekeringskunde en in Enterprise Risk ...

Voeg commentaar toe

Comment editor

  • No HTML tags allowed.
  • Lines and paragraphs break automatically.
Blog richtlijnen en gebruiksvoorwaarden