Primary tabs

In mijn vorige blog heb ik het belang van design aangetoond met een toelichting op de diverse vormen van Design: User Experience (UX), Customer Experience (CX) en Business Experience (BX): UX richt zich op de enkelvoudige interactie binnen één applicatie, CX richt zich op het volledig proces voor een product en/of dienst en BX richt zich op geheel van alle interacties met een organisatie (business). Regelmatig krijg ik een vraag over de verschillen tussen UX en CX en de toegevoegde waarde ervan. In deze blog licht ik de overeenkomsten en verschillen tussen UX en CX toe. Daarnaast zie ik een groeiende belangstelling en noodzaak voor de ontwikkeling van een strategie en marktpositionering van een organisatie. Welke positie wil een organisatie in zijn omgeving (ecosysteem) invullen en welke relatie wil de organisatie met haar klanten (BX)? De huidige trends in UX, CX en BX geven ons meer inzicht in de toekomst hoe design gaat bijdragen in een positieve beleving van producten en/of diensten en dit uiteindelijk leidt tot meer klanttevredenheid, hogere omzet en hogere winsten.
 

Verschillen en overeenkomsten tussen CX en UX

Om goed te kunnen bepalen waar CX en UX het beste ingezet kunnen worden is het goed om de verschillen tussen CX en UX te kennen. Deze zijn weergegeven in onderstaande tabel. 

CX-designers

UX-designers

CX-designers hebben vaak een business or marketing achtergrond.

UX-designers hebben vaak een achtergrond in techniek, grafische vormgeving, interactie of psychologie.

CX-designers zijn meer gericht op het verhogen van de omzet, winst en klanttevredenheid.

 

UX-designers zijn meer gericht op het verbeteren van de gebruikersvriendelijkheid van een interactie in een bepaalde context, zowel fysiek als digitaal.

CX-designers zijn meer gericht op de beleving over alle kanalen van de aanschaf of gebruik van product of dienst.

UX-designers zijn meer gericht zijn op de beleving van een specifieke applicatie of website.

CX-designers komen vaak voort uit bedrijfstakken zoals de horeca, retail of dienstverlening, waarbij klantbeleving en klantenbinding worden ontworpen

UX-designers hebben vaak een achtergrond in het ontwerpen van beleving van digitale producten

CX-designers gebruiken van oudsher relatief vaker data om de klantbeleving te meten. Hiermee kan meer inzicht gekregen worden in de vragen rondom:

  • wie (zoals type gebruiker met kenmerken als leeftijd, geslacht, beroep, gezinssamenstelling, opleiding)
  • wat (zoals type product / dienst),
  • wanneer (zoals het tijdstip van gebruik),
  • hoeveel (zoals de mate van gebruik),
  • hoe (de manier waarop het product wordt gebruikt)

UX-designers werken vaker met kleine groepen of met individuele benaderingen om de achterhalen wat de beleving is van het product of dienst en waarom de beleving zo is. Op deze manier kunnen knelpunten en kansen voor verbetering opgehaald worden. Door een beter begrip van de gebruiker / klant kan men een betere relatie leggen tussen de behoefte en de mogelijke oplossingen.

De overeenkomsten tussen CX en UX zijn:

  • Het centraal stellen van de klant, burger, gebruiker. Het uiteindelijke doel is het verbeteren van de beleving en het leveren van toegevoegde waarde. Voor commerciële organisaties leidt dit tot meer omzet en hogere winsten en voor niet-commerciële organisaties, zoals overheden, leidt tot een hogere waardering van de organisatie.
  • Vanuit gebruikers is er de verwachting dat er een naadloze beleving is van alle producten en diensten in alle kanalen van een organisatie: dit geldt voor zowel digitale kanalen als fysieke kanalen. Door deze verwachtingen is er voor designers steeds meer reden om samen te werken aan een goede beleving op alle drie de niveaus van de beleving van de enkelvoudige interactie, product/dienst en relatie.
  • Veel organisaties vragen hun medewerkers om een T-profiel te ontwikkelen: één expertise op expert niveau en meerdere expertises op een basis niveau. Dit sluit goed aan bij het profiel van een designer: goed in UX, CX en/of BX en in staat om het grotere geheel te overzien en in staat om met meerdere disciplines te communiceren. 

 

Trends in UX, CX en BX en waarom uw organisatie deze kennis in huis moet hebben

Op het gebied van UX, CX en BX zie je trends naar meer integratie, meer volwassenheid, meer innovatie en de groei van het belang van design.

Trend 1: meer integratie

Er is sprake van integratie op meerdere vlakken:

  • UX, CX en BX worden steeds meer een integraal onderdeel bij de ontwikkeling van producten / diensten, zowel fysiek als digitaal.
  • Bij applicatie- of website ontwikkeling wordt steeds vaker een designer ingezet om de behoefte van de afnemers / gebruikers te achterhalen, oplossingen te genereren en deze te testen met prototypes. De faalkans van nieuwe producten, diensten of applicatie neemt hierdoor af.
  • De vakgebieden van UX, CX en BX lopen steeds meer in elkaar over, omdat de vakgebieden elkaar aanvullen, zowel in methodieken en technieken als in het opleveren van producten. Een goede CX en UX is belangrijk om een goede beleving (‘imago’) te creëren van een organisatie (BX).

Trend 2: Meer volwassenheid

Ook de volwassenheid van UX, CX en BX neemt snel toe:

Niveau

Toelichting

Team

UX, CX en BX is geen losstaand beroep of afdeling, maar maakt steeds vaker deel uit van een team. Designers worden vanaf het begin betrokken en blijven betrokken tot aan het brengen op de markt en vaak ook daarna bij het uitbrengen van verdere verbeteringen in de product- en dienstverlening.

Organisatie

Veel organisaties begrijpen het belang van UX, CX en BX en nemen designers in dienst. Het belang van UX, CX en BX wordt ook steeds meer opgepakt door het management en directies. Er wordt steeds meer op strategisch niveau over UX, CX en BX nagedacht, zowel vanuit de ontwikkelingen en de behoeften in de markt als vanuit het ontwikkelen van functies binnen het vakgebied, specialismen en competenties binnen de eigen organisatie.

Omgeving

Designers krijgen een steeds bredere oriëntatie, waardoor ze met alle relevante stakeholders kunnen communiceren. Deze oriëntatie is zowel inhoudelijk over meerdere vakgebieden als ook hiërarchisch vanaf de werkvloer tot en met het hoogste bestuursniveau. Deze oriëntatie zorgt ervoor de designers bij voorkeur samenwerken met de eindgebruikers, ook buiten de eigen organisatie. Dit noemt met co-makership: samen met klanten, leveranciers of burger een nieuwe applicatie, product, dienst of strategie ontwikkelen.

Trend 3: Meer innovatie

Het vakgebied van UX, CX en BX is continu in beweging door de opkomst van nieuwe markttrends en nieuwe technologieën:

  • Er komen nieuwe technologieën waardoor er nieuwe mogelijkheden komen voor oplossingen: denk bijvoorbeeld aan de opkomst van Voice (Siri, Alexa, Google Home), Virtual Reality / Augmented Reality (extra ondersteuning bij het uitvoeren van opdrachten zoals inmeten van gebouwen) en Artificial Intelligence (ondersteuning bij het nemen van beslissingen).
  • Er is een continue stroom aan verbetering in tools voor prototyping, usability testing en grafische vormgeving. Ook is er steeds meer aandacht voor inclusive design (bv. WCAG richtlijnen van de overheid voor toegankelijkheid van gebruikers met een handicap) en het gebruik van kwalitatief onderzoek door interviews, observaties en workshops aangevuld met kwantitatief onderzoek met BI-toepassingen op grote hoeveelheden data.
  • Een andere opkomende trend is computational design, waarin (een deel van) het design proces wordt geautomatiseerd.

Trend 4 Vakgebied van design neemt in belang toe

Tenslotte mag duidelijk zijn dat het vakgebied UX, CX en BX snel aan belang wint:

Belang vanuit

Toelichting

Opdrachtgevers

waar voor hen steeds duidelijker wordt dat er veel te winnen is bij een goede beleving van een interactie, product/dienst of organisatie

Designers

waar de populatie snel groeit en ook een snelle ontwikkeling plaatsvindt in het aantal specialismen (bv art director, WCAG-specialist, Design System specialist, Research) als ook in senioriteit (bv. Manager, Strategist, Expert)

Eindgebruikers

waar verwachtingen aan nieuwe ontwikkelingen steeds hoger worden door de betere beleving van applicaties, producten, diensten of organisatie. Er is steeds meer keus en het wordt steeds gemakkelijker om naar een andere organisatie over te stappen

 

Het belang van een succesvol Design

Als designer merk ik dat UX, CX en BX veel waarde kunnen toevoegen aan de beleving van klanten, medewerkers of burgers. Het ontwerp van een applicatie (UX) voor een smartphone of een laptop op zich is niet voldoende. Het gaat ook om het proces ervoor en het proces erna. Zo is een prachtige advertentie met een vakantie teleurstellend als blijkt dat er allerlei beperkingen of nadelen aan de vakantie kleven (CX). Als een klant dit meerdere malen ervaart, dan heeft dat een negatief effect op de beleving van de website en de organisatie (BX).

Zo is ook een bestelling met een prettige interactie op een website (UX) minder waard, als de bestelling vervolgens 1 week te laat aankomt. Dit heeft een negatief effect op de beleving van het product (CX) en de organisatie die levert (BX).

Ook weet ik dat het aanpassen van een enkelvoudige interactie binnen een proces met meerdere stappen niet voldoende is:

  • het gaat ook om het doel wat de gebruiker wil bereiken en hoe je het bereiken van het doel door een goede grafische vormgeving en goede interactie gemakkelijker maakt;
  • de interactie moet aansluiten bij het denkmodel van de gebruiker, de visie achter de applicatie en de doelstellingen van de organisatie.

Dat geheel tezamen zorgt voor een consistente positieve beleving op alle niveaus. Uiteindelijk levert de beleving van alle interacties een positief of minder positief beeld op van een organisatie. En daar zijn lang niet alle organisaties zich bewust van!

Als designer vind ik dat de aansluiting bij de praktijk en de aansluiting met de manier van denken van de gebruiker cruciaal is en vaak onderschat wordt. Een gebruiker moet zijn doel kunnen bereiken met ondersteuning van de applicatie. Door het design proces iteratief uit te voeren, alle belanghebbenden te betrekken en continu feedback op te halen, neemt de faalkans van nieuwe producten, diensten en applicaties af. En als de gebruiker zijn doel gemakkelijker behaald en meer kwaliteit levert, dan draagt de gebruiker weer bij aan het bereiken van de doelen van de organisatie.

Conclusie

Een klant of gebruiker kan een organisatie op verschillende niveaus ervaren: op enkelvoudige interactie (UX), een reeks van interacties in één product of dienst (CX) en in de afname van meerdere producten en diensten van een organisatie (BX). Door bewust te zijn van de verschillende niveaus kan de beleving van de klant, gebruiker of burger verbeterd worden door de juiste benadering te kiezen in methoden, expertise en ICT middelen in combinatie met elkaar. Uiteindelijk gaat het bij alle niveaus om één ding: het verbeteren van de beleving van de klant, gebruiker of burger. Investering in een positieve beleving is een investering in een duurzame relatie die beide partijen veel (goeds) kan brengen en het leven een klein beetje mooier maakt voor hen. Uiteindelijk zal dit leiden tot een hogere klanttevredenheid, meer omzet en een hogere winst.

 

CGI heeft wereldwijd expertise en centra in UX, CX en BX. Wilt u meer weten over UX, CX, BX of wat CGI voor u kan betekenen, neem dan gerust contact met mij op voor een informatief gesprek. Of lees onze blog over 6 stappen voor een effectief design.

Over de auteur

cgi-nl-ernst-boere

Ernst Boere

Ernst is sinds 1997 werkzaam bij CGI en heeft veel ervaring met het werken op het grensvlak van business en ICT ontwikkeling als business analist. Hij heeft ervaring met agile ontwikkeling en is gecertificeerd in SCRUM, SAFE. De laatste jaren werkt hij als service designer ...