De groei van de markt voor transport- en logistieke diensten houdt aan. Hogere kosten en beperkt stijgende prijzen blijven de marges echter onder druk houden, zo blijkt uit publicaties van onder andere Rabobank. Veel ondernemingen investeren daarom in efficiëntieverbeteringen. Investeren in het verbeteren van de klantervaringen zou echter wel eens effectiever kunnen zijn. Maar hoe doe je dat dan?

Heel lang hebben de sectoren transport, post, pakket en logistiek vooral vernieuwingen doorgevoerd met het oog op verbetering van het operationele proces. Voor de klantervaring was er maar weinig aandacht. Volgens CGI’s Client Global Insights, een wereldwijd onderzoek onder ruim 1400 executives, ziet inmiddels 88% van haar klanten in de transport en logistiek het verbeteren van de ‘customer experience’ nu echter als prioriteit. Het is een ontwikkeling die al enkele jaren geleden startte en voorlopig doorzet. Hoewel niet toegespitst op transport en logistiek laat onderzoek van Gartner zien dat 81% van ondervraagde marketeers verwacht over 2 jaar voornamelijk of volledig te concurreren op klantervaring.

B2C en B2B

Ondertussen leggen retailers als Coolblue en Picnic de lat op het gebied van de logistieke klantervaring voortdurend hoger. Zij doen dit door het continue streven naar een ultieme bezorgservice met bijvoorbeeld hele korte tijdvakken en digitale interactie met klanten. McKinsey heeft aangetoond dat in verschillende sectoren het succesvol optimaliseren van de klantervaring doorgaans binnen twee of drie jaar leidt tot een omzetgroei van 5 tot 10 procent en kostenbesparingen van 15 tot 25 procent. Zij stelt ook dat de verwachtingen ten aanzien van snelheid en gemak in B2C worden overgenomen door B2B, terwijl B2B-indexcijfers voor klantervaring nog aanzienlijk achterlopen op die van B2C-klanten (65-85% in B2C versus minder dan 50% in B2B). Een B2C-aanpak is echter niet 1-op-1 te kopiëren, doordat in B2B de klanten en hun aankooppatronen complexer zijn en het aantal touch points (onder andere verkoop, klantenservice, debiteuren, claims, chauffeurs) doorgaans groter is. 

Samenwerking

Gezien de rol van transport en logistiek in de gehele supply chain, kunnen zij sterk bijdragen aan de end-to-end klantervaring. Dit vereist echter niet alleen aandacht voor de ervaring van de klant, maar minstens zoveel voor die van de klant van de klant. De logistiek heeft veel invloed op de experience van deze klant van de klant. Nu zijn het met name de verladers (retailers, merken) die sturen op verbetering van de end-to-end klantervaring. Het ontbreek hen echter veelal aan kennis ten aanzien van de rol die logistiek hierin speelt. Ondernemingen in transport en logistiek zouden vanuit hun expertise beter in staat kunnen zijn om een optimale logistieke klantervaring voor die klant van de klant te creëren en zo ook extra waarde voor verladers kunnen realiseren. Dit vereist echter sterke samenwerking in de keten, zowel met de klant als de klant van de klant. Van CGI’s klanten in de sector geeft dan ook 78% prioriteit aan samenwerking over de grenzen van de eigen organisatie heen.

Technologie

Bij het verbeteren van de klantervaring speelt technologie een belangrijke rol. Er is al veel geïnvesteerd in bijvoorbeeld CRM, TMS en Business Intelligence, maar het is verbazingwekkend te merken hoeveel mogelijkheden om hiermee de klantervaring te verbeteren nog onbenut blijven. Door reeds aanwezige systemen beter te gebruiken, neemt niet alleen het rendement op die investeringen toe, maar ontstaat tevens ruimte om te investeren in nieuwe technologie. Zo worden volgens de recente DHL Logistics Trend Radar technologieën als data analytics, sensortechnologie en Internet of Things de komende 5 jaar relevant. Deze technologieën kunnen sterk bijdragen aan de transparantie van de logistieke keten en daarmee ook aan de customer experience.

Aanpak

Toch begint het verbeteren van de klantervaring niet bij technologie. Afgezien van technische haalbaarheid en financiële levensvatbaarheid, begint het allemaal met inzicht in wat klanten nodig hebben en hoe op het juiste moment relevante waarde toegevoegd kan worden. Om focus te creëren en de juiste prioriteiten te stellen, kan een gestructureerde methode, zoals service design thinking, helpen om snel resultaat te boeken. Kenmerken van een dergelijke aanpak zijn:

  • De klant en de klant van de klant staan centraal.
  • Alle belanghebbenden die invloed hebben op de klantervaring worden betrokken en werken samen.
  • Een service wordt bekeken als een schakeling van met elkaar samenhangende gebeurtenissen (een klantreis oftewel customer journey).
  • Alle relevante aspecten worden meegenomen.
  • Weinig tot niets wordt aan het toeval overgelaten.

Om succesvol te zijn is het verder belangrijk een nieuwe of verbeterde service goed te testen bij klanten, klanten van klanten en interne belanghebbenden. Bijvoorbeeld op basis van een prototype of een minimum viable product.

Data

Pieter Zwart van Coolblue stelt dat perfecte service een belangrijk onderdeel is van de klantreis. Maar weten wat een klant wil is minstens zo belangrijk. Dit kan door alles te meten en heel, heel, heel veel data te verzamelen. Gartner onderstreept dit met de voorspelling dat in 2020 meer dan 40% van alle ‘data analytics’-projecten gerelateerd is aan customer experience. Data kunnen belangrijke inzichten opleveren, waarmee waarde gecreëerd kan worden door het verbeteren van de klantreis. Belangrijke stappen om datagedreven de klantervaring te verbeteren zijn:

  • Identificeren van de dringende ‘customer experience’-vraagstukken waarmee een onderneming wordt geconfronteerd en die kunnen worden aangepakt met behulp van een datagedreven aanpak;
  • Prioriteren van deze vraagstukken aan de hand van de bedrijfsstrategie;
  • Creëren van heldere beelden van de top 3 toepassingsgebieden (context, doelstellingen, baten, stakeholders, benodigde resources);
  • Identificeren wat nodig is om tot actie over te gaan.

Organisatie

Met de sterke focus op operational excellence lag in transport en logistiek de verantwoordelijkheid voor verbetering en innovatie veelal bij het operationeel management. Uit onderzoek van Gartner blijkt dat bij een meerderheid van alle organisaties de afdeling marketing eigenaar is van het budget voor customer experience en de uitvoering daarvan stuurt. Tevens blijkt dat de resultaten meestal afnemen als slechts één afdeling verbetering van de klantervaring probeert te leiden en uit te voeren. Leiders moeten samenwerken met andere afdelingen om verbeteringen aan te brengen.

In het bijzonder de samenwerking tussen marketingdirecteur (CMO) en IT-directeur (CIO) is daarin belangrijk. EY VODW geeft aan dat het heel belangrijk is dat de CMO ook de CIO-klus doet en omgekeerd. Uit onderzoek van CGI onder klanten in transport en logistiek blijkt de sector op 5 van de 10 aspecten waarop de afstemming tussen business (waaronder marketing) en IT gemeten wordt, slechter scoort dan alle andere sectoren. Meer dan in andere sectoren is betere cross-functionele samenwerking daarom essentieel.

Conclusie

Veel logistieke en transportbedrijven met weinig of geen ervaring met customer experience zien het mogelijk als een grote uitdaging om hierop vol in te zetten. Er zijn diverse oorzaken die kunnen leiden tot terughoudendheid. Druk op de organisatie door schaars personeel bijvoorbeeld. Slechte ervaringen met het rendement op IT-investeringen in het verleden. Geen directe connectie tussen investeringen en resultaten zien. Maar ook: onbekendheid met het vraagstuk. Het goede nieuws is dat het prima mogelijk is om geleidelijk en in kleine, zich snel terugverdienende stappen, de klantervaring te verbeteren. Dit sluit uitstekend aan bij de ervaring die veel ondernemingen hebben met continu verbeteren! In alle gevallen is het belangrijk te vertrekken vanuit een heldere strategische visie op klantervaring binnen de onderneming en het ecosysteem waarin zij actief is. Begin niet met de technologie, maar met het echt centraal stellen van de klant en de inzichten (op basis van data) die voorhanden zijn over die klanten. Vanuit een dergelijke aanpak kan de klantervaring aanmerkelijk verbeterd worden, wat leidt tot meer onderscheidend vermogen en daarmee tot lagere margedruk

Over de auteur

Picture of Erik Jan Elsenaar

Erik Jan Elsenaar

Business Consultant

Erik Jan Elsenaar is bij CGI werkzaam als business consultant. In die hoedanigheid streeft hij innovatie en ultieme customer experience voor dienstverleners na in de express-, post- en pakketmarkt, maar ook in aangrenzende sectoren als retail, transport en logistiek. Hierbij kan Erik ...

Voeg commentaar toe

Comment editor

  • No HTML tags allowed.
  • Lines and paragraphs break automatically.
Blog richtlijnen en gebruiksvoorwaarden