Primary tabs

De wereld evolueert snel en het tempo waarin veranderingen plaatsvinden neemt toe. Organisaties staan onder druk en moeten transformeren vanwege toenemende eisen en hogere verwachtingen van interne en externe stakeholders. Ze staan voor verschillende uitdagingen: langdurige relaties opbouwen met hun klanten, nieuwe producten en diensten leveren in een concurrerende omgeving, nieuwe manieren van werken stimuleren, etc.

Het plannen en voorspellen van strategieën gebeurde tot nu toe altijd in een stabiele economie en markt. Veranderingen vonden niet zo snel en frequent plaats. Deze werkwijze gaat tegenwoordig niet meer op door de opmars van nieuwe technologieën. Er wordt meer flexibiliteit verwacht van organisaties vanwege de constant veranderende verwachtingen van de klanten en stakeholders die snel rendement verwachten. We kunnen niet meer voorspellen, maar moeten juist continu aanvoelen wat er speelt en dus reageren op wat er gaande is. Een belangrijk component in deze verandering van bedrijfsvoering is het samenwerken met eindgebruikers zoals klanten, burgers, patiënten, medewerkers om zo sneller (innovatieve) producten en services naar de markt te kunnen brengen, hier flexibel in te zijn en dus de concurrenten voor te kunnen blijven.

Medewerkers en klanten willen graag dat bedrijven hen zien als meer dan alleen cijfers, het menselijk aspect en hoe iedereen met elkaar verbonden is (de connecties) is, wordt steeds belangrijker. Om een langetermijn relatie te kunnen opbouwen met een gebruiker, is het belangrijk om te begrijpen wat zijn/haar beweegredenen zijn om een service te gebruiken en hoe de overall context, de context van een gebruiker is. Het ontwerpen van (nieuwe) producten en services wordt gedaan door UX- en product designers, dit kan variëren per business.

Wanneer je alleen naar de kwantitatieve data-onderzoeken zou kijken, zullen groepen met oppervlakkig gezien dezelfde eigenschappen, hetzelfde worden behandeld. De vraag is of we op deze manier aan de behoeftes van deze groepen voldoen. Zijn het daadwerkelijk de juiste services en producten bij de juiste mensen?

Persona twin
Figuur 1: hoewel de kernelementen hetzelfde zijn, kunnen de potentiële gebruikers zeer verschillen. Daarom is het noodzakelijk om een niveau dieper te graven om de behoeften in meer detail te begrijpen (kwalitatieve data onderzoeken). Bron: The Design Thinking Playbook; auteurs: Micheal Lewrick, Patrick Link, Larry Leifer.

Wat is design?

Designers zetten te allen tijde de gebruiker centraal in alles wat zij ontwerpen; ookwel het menselijke aspect (Human-Centered design) genoemd.

Door de gebruikers en hun context te onderzoeken, worden bedrijfsdoelstellingen en essentiële gebruikersbehoeftes toegepast in strategieën, innovatie, producten/services en het leveren van de behoeftes. De focus ligt op de inleving van de gebruiker om o.a. technologie te gebruiken op een manier die de ervaring van de gebruiker verrijkt en hieraan dus waarde toevoegt. Dit in plaats van hem/haar te dwingen om te werken binnen (de beperkingen van) een specifieke technologische oplossing.

Deze blog richt zich op het designproces van een product of service. Het beschrijft de 6 stappen die nodig zijn om succesvol te kunnen ontwerpen in een steeds veranderende economie en wereld. Het proces is voor alle designers gelijk en zorgt voor een betere begrip van gebruikers en hun behoeftes.

De zes stappen
Figuur 2: De 6 stappen van het design proces. Bron: Niels Norman Group

Design is een waardevolle aanpak voor het in kaart brengen van alle aspecten van een uitdaging of verandering omdat binnen dit design proces zowel divergent als convergent werken wordt toegepast. Veel oplossingen worden uitgewerkt om tot de beste oplossing te komen. Dit soort ideevorming en niet-lineair denken blijft in de loop van de tijd continu doorgaan naarmate het product of de service zich blijft ontwikkelen. De ontwikkeling kan zowel als prototype als Minimum Viable Product (MVP) plaatsvinden. Deze mind-set wordt ook wel Design Thinking genoemd.

Het iteratieve ontwerpproces
Figuur 3: Het ontwerpproces is niet lineair, het is flexibel en elke subfase is een iteratief proces. Bron: Niels Norman Group

Stap 1 | Empathie: De mind-set en het onderzoek zijn de sleutel van het succes

Alle facetten van de business challenge of verandering moeten worden uitgewerkt, dus niet alleen de technische aspecten omdat deze direct gevolgen hebben voor de interne en externe stakeholders. Klantverwachtingen zijn hoog. Werknemers moeten op hun beurt weten hoe zij aan deze veranderende klantverwachtingen kunnen voldoen.

Bij de ontwikkeling van een product/service is een design-mindset de sleutel tot succes.
De gebruiker omarmt je product omdat het zijn/haar leven een stuk gemakkelijker maakt. Deze mind-set omvat design-thinking: observeren, agility, nieuwsgierigheid, luisteren en het vertellen van het juiste verhaal. Het richt zich op het in kaart brengen van motivaties, behoeften, doelen, uitdagingen en win-/pijnpunten van gebruikers. Aan het begin van het designproces helpt een design-mindset de business challenge of verandering en de effecten ervan te identificeren.

Stap 2 | Definiëren: Het begrijpen van business challenges geeft de mogelijkheid tot innovatie

Designers brengen de behoeften van gebruikers in kaart. Klanten zijn niet allemaal hetzelfde. Een veelgebruikte methode om kwantitatieve en kwalitatieve data over klanten om te zetten naar een overzichtelijk beeld van de klantsegmenten/archetypes zijn persona’s.
Deze methode visualiseert en omschrijft voor wie een bedrijf eigenlijk de producten en services ontwikkelt, en waar hun klanten behoefte aan hebben. Tijdens dit proces worden alle relevante stakeholders betrokken en vindt er constant een toetsing plaats of de gebruikte informatie om persona’s te maken nog steeds relevant is. Dezelfde methode kan gebruikt worden voor werknemers, die allemaal verschillende behoeftes, vaardigheden, ervaringen, taken en verwachtingen hebben.

Een goed design vereist ook een eerlijke beoordeling van de bestaande digitale infrastructuur en toekomstige mogelijkheden, evenals het concurrentielandschap en trends in de sector. Kwalitatief en kwantitatief onderzoek is nodig om een ​​volledig beeld te krijgen van de uitdaging of verandering.

Alleen de kennis over het gedrag van concurrenten, is niet langer voldoende voor een duurzame business agility strategie. Er moet ook rekening worden gehouden met andere aspecten zoals de duurzaamheidsbehoeften van gebruikers. Daarnaast is het essentieel voor het bepalen van het eigen standpunt en ambitie. Door met een out-side-in denkwijze te kijken naar de omgeving waarin de organisatie opereert, is het mogelijk om een goed beeld te krijgen van de key trends op (contextuele) macro-omgeving (reeks externe omstandigheden die bedrijfsontwikkelingen positief of negatief beïnvloeden), innovatie van bedrijven en pioniers in andere sectoren en het ecosysteem waarin zij zich bevinden.

Dit heeft invloed op de toekomst van de organisatie en het geeft een overzicht van de drivers die de klant en markt veranderen. Ook kan in deze fase een SWOT-analyse gedaan worden en een business model gevisualiseerd worden van de huidige organisatie.

SWOT analyse geplot op business canvas
Figuur 4: Een SWOT analyse geplot op een business model canvas, hierbij zijn big issues en blinde vlekken gespot door medewerkers van een organisatie. Bron: CGI

Stap 3 | Ideeën: Go wild! Gebruik je creativiteit

Het doel van deze brainstormfase is om zoveel mogelijk gekke, rare, onverwachtse en creatieve ideeën te genereren. Hoe meer ideeën worden geformuleerd, des te meer mogelijkheden er straks zijn voor stap vier: oplossingsprototypes tekenen, bouwen en ontwikkelen. Het voordeel is dat deze prototypes in een vroeg stadium worden getest en verbeterd. Om zoveel mogelijk innovatieve ideeën te kunnen genereren, zijn er verschillende methodieken beschikbaar voor zowel individueel werk als teamoefeningen. In deze begin fase wordt er voornamelijk gebruik gemaakt van pen en papier (een low-fidelity prototype). De "time-box"-benadering is belangrijk om te voorkomen dat te veel middelen en oplossingen in één idee stromen.

Aan het einde van deze fase presenteren deelnemers hun ideeën aan de werkgroep. Deze werkgroep evalueert elk idee en bepaalt of er andere ideeën zijn om de mogelijke oplossing volledig te maken. De interactie is hoog, waarbij deelnemers alle gepresenteerde ideeën onderzoeken en de beste selecteren. Door beperkingen te introduceren (bijv. implementatietijd en budget, beschikbare middelen, economische haalbaarheid) kunnen ideeën verder worden gedefinieerd en getest. Prioritering van ideeën is de sleutel in deze fase.

Na de inventarisatie van de ideeën, bedenkt de werkgroep oplossingen waarbij per idee wordt aangetoond hoe deze business-wise aangepakt kan worden door het idee op de business model canvas te plotten. Het idee en de impact worden zodoende gevisualiseerd. Uit ervaring weet ik dat bedrijven de impact van de visualisatie van nieuwe ideeën, het bedrijf en projecten vaak onderschatten. Zo’n visualisatie geeft namelijk verrassende inzichten weer en het is een drive om via een andere manier projecten en services te bekijken en aan te pakken. 

Stap 4 | Prototype: Visualisatie en interactie

Het doel van elk oplossingsprototype is om de oplossing te visualiseren zodat een idee getoetst kan worden bij de gebruiker zonder tijd te investeren in de ontwikkeling ervan. Ontwerpers ontwikkelen in zeer korte tijd prototypes met behulp van eenvoudige hulpmiddelen, omdat hun primaire doel is om ideeën te valideren zonder aanzienlijke middelen te investeren in productie of latere tests. UX designers zijn zeer goed in het snel creëren van een Hi-Fidelity prototype; dit is een computer gebaseerde interactieve weergave van het product in de meest gelijkenis met het uiteindelijke ontwerp in termen van details en functionaliteiten en wordt gemaakt bijvoorbeeld met tools als Adobe of Sketch.

Een prototype kan van alles zijn: foto's en tekeningen, klantreizen, storyboards, schermlay-outs, video's van mobiele telefoons, rollenspellen. Het belangrijkste doel is dat het prototype de oplossing tastbaar, zichtbaar, verklaarbaar en begrijpelijk maakt. Tijdens deze fase komen niet alleen nieuwe eisen aan het licht, maar ook of bepaalde interacties met bijvoorbeeld een voorwerp of technologie wel gebruiksvriendelijk zijn.

Stap 5 | Testen: Een continue verander- en creatief proces

De gemaakt prototype heeft feedback nodig, dit om te valideren dat het de gebruikers-behoeften vervult en of er eventuele aanpassingen nodig zijn. Deze feedback geeft diepgaand inzicht in nog niet geïdentificeerde eisen en ondersteunt de aanpassing van prototypes op basis van nieuw geïdentificeerde behoeften.

Tijdens het testen komen vaak nieuwe eisen aan het licht waardoor er een nieuwe fase ontstaat voor het genereren van ideeën. Daarnaast zijn prototypes aan (ingrijpende) veranderingen onderhevig. Een ander veelvoorkomend resultaat is de combinatie van twee verschillende prototypes om nog beter aan de eisen van de gebruikers te kunnen voldoen. Dit is een continu iteratief proces waarin de feedback van de gebruiker constant voor nieuwe feedback zorgt en dus beter gaat aansluiten op de behoeftes.

Zelfs als gebruikers een prototype afwijzen, is dit waardevolle informatie. Er is geen verdere investering nodig en daardoor bespaart dit de organisatie tijd en investeringen. Door terug te gaan naar de vergaarde data in het begin van het proces, is het mogelijk om andere oplossingen te creëren en te toetsen.

Stap 6 | Implementeren: Starten met waarde leveren voor de organisatie

Nadat prototypes van oplossingen zijn getest en aangepast, is er voldoende kennis opgedaan om een eerste implementatie van de voorgestelde oplossing te starten.
Dit zogenaamde Minimum Viable Product (MVP) heeft alleen de belangrijkste functies om voldoende waarde te bieden aan de gebruikers het product te gaan gebruiken en hun feedback te vragen. Ontwerpers gebruiken hierbij een "time-box" benadering voor de levering, dit betekent meestal tussen twee en vier weken, ook wel sprint genoemd.
Het product of de service wordt daarna uitgebouwd met allerlei nieuwe features of technische verbetering, dit wordt de product/service roadmap genoemd.

Het proces zorgt voor een creatieve en iteratieve manier van het ontwerpen en verbeteren van services en producten. Hi-fidelity prototypes helpen ontwikkelaars een beeld te krijgen van hetgeen ze moeten ontwikkelen. Dit zorgt voor een versnelling van het ontwikkelproces, en dus een snelle(re) time-to-market. 

Hoe sneller de veranderende eisen kunnen worden geïdentificeerd en geïmplementeerd, hoe flexibeler en kostenefficiënter oplossingen kunnen worden ontwikkeld.

Denk vooruitstrevend

Vandaag de dag is het belangrijk om snel en flexibel te schakelen op de veranderingen die we tegenkomen. We leven in een tijd waar de verwachtingen en de level van ervaring hoog liggen, zeker voor de generaties na ons. Deze hoge verwachtingen zorgen voor behoeftes die nog niet vervuld worden en dus een mogelijkheid bieden om te innoveren.

Human-Centered Design is een methodiek om problemen op een simpele manier te benaderen aan het begin van een projectfase in een korte periode, terwijl het organisaties tegelijkertijd ook in staat stelt oplossingen voortdurend aan te passen met als doel een hoge klant- en medewerkerstevredenheid.

Deze mensgerichte ontwerpbenadering maakt het voor ontwerpers mogelijk om in 20% van de tijd 80% van een oplossing te bepalen. Dit bespaart kosten en versterkt het concurrentievermogen in tijden van verandering en urgente uitdagingen.

---

Benieuwd hoe CGI een Human-Centered design aanpak toepast? Lees in dit geval één van onderstaande cases of neem contact met mij op.

Over de auteur

kelly

Kelly Meijers

Kelly verdiept zich reeds 14 jaar als strateeg en service designer in de vraag hoe ervaringen van klanten verbeterd kunnen worden. Zij doet dit voor klanten uit verschillende branches zoals retail, verzekeringen en de overheid en gaat hierover in gesprek met e-commerce managers, omni-channel managers, ...