Consumenten stellen in dit digitale tijdperk steeds meer eisen aan het assortiment, flexibele (af)leveringskeuzes en de integratie van offline en online. Bij dit laatste verwachten klanten een identieke (ofwel Omni-)ervaring (customer experience). Uit het binnenkort te publiceren ‘CGI’s Global Client Insights 2018’-onderzoek blijkt echter dat bijna 75% van de retailers de transitie naar Omni nog moet maken. Hoewel de klant het verwacht, heeft hij dus vaak nog geen Omni-ervaring. In dit blog leest u hoe u deze customer experience kunt bieden. Op naar The New Retail!

Veel Nederlandse retailers zijn de afgelopen jaren in het nieuws als gevolg van resultaten die onder druk staan, met reorganisaties en faillissementen als gevolg. Denk aan de recente berichten over Blokker, maar ook aan eerdere berichten over V&D, Free Record shop, Halfords en Kijkshop. Om het tij te keren, is het cruciaal om actief in te spelen op de digitaliseringstrend en daarbij de consument centraal te stellen. Digitalisering raakt niet alleen het online deel, maar grijpt in op de gehele bedrijfsvoering en waardeketen. Wereldwijd zien we business leaders volmondig erkennen dat hun voortbestaan ervan afhangt (bron: CGI’s Global Client Insights).

Webshops naast fysieke winkels

De afgelopen jaren zijn vrijwel alle retailers webshops opgestart naast hun fysieke winkels. Dit gebeurde om uiteenlopende redenen. Bijvoorbeeld om ook de klanten te kunnen bedienen die niet naar de winkels willen. Of om klanten de mogelijkheid te bieden online een aanvullende aankoop te doen die past bij een eerdere aanschaf. Het opstarten van een webshop heeft meestal de nodige voeten in de aarde. Hoe zorg je ervoor dat er een betrouwbaar en efficiënt proces staat? Hoe kom je je klantbelofte na? Hoe zorg je ervoor dat de operatie schaalbaar is, gezien de toenemende online vraag (afgelopen jaar +13% in Nederland, aldus de thuiswinkel markt monitor)? Hoe ga je om met de voorraden: wat is voor de winkels en wat verkoop je online? Of loopt dat door elkaar? Zijn online promoties ook geldig in de winkel? Hoe bind je klanten met membership-programma’s? Enzovoorts.

Meerwaarde webshops voor Retailers

Uitzonderingen daargelaten kun je stellen dat de uitdagingen van het opzetten van webshops overwonnen zijn. De meeste retailers hebben nu dan ook een webshop naast hun fysieke winkel(s). De webshop is inmiddels uitgegroeid tot de grootste winkel. In veel gevallen kannibaliseert de webshop hierbij de omzet van de fysieke winkel(s). Dit resulteert vaak in interne discussies over de toerekening van de webshopomzet aan de winkels in de regio waar de klant woont! De impact van de wijze van toerekening – en dus de wijze waarop de webshop wordt gepositioneerd binnen de formule – werd eens te meer duidelijk toen de overname van HEMA door Core Equity om deze reden klapte. In het geval van HEMA waren de franchisers het er niet mee eens dat de onlineomzet na de overname niet meer aan hen zou worden toegerekend.

Tot op heden heeft het opzetten van de webshops naast de fysieke winkels voor veel retailers nog niet geleid tot een verhoging van de omzet en/of winstgevendheid. Sterker nog, vaak is een webshop kostenverhogend, onder andere doordat kosten voor fulfilment van online verkopen (en retourzendingen) hoger zijn dan die van fysieke winkels. Dat komt doordat de fulfilment-kosten voor online verkopen hoger zijn dan die van de fysieke winkels: ‘gratis verzending van aankopen boven de 25 euro!’ maken het online verkoopkanaal kostbaar.

Waar staan we vandaag?

De integratie van winkels en webshops is helaas in de meeste gevallen nauwelijks aanwezig, terwijl de klanten dat wel verwachten: Omnichannel. Stel ik koop in de winkel twee broeken. Hierop is een ‘twee voor de prijs van drie’-promotie van toepassing. De derde broek is alleen online beschikbaar. Dan wil ik als klant in de winkel ‘Omni’ geholpen worden: ik reken twee broeken af en loop met twee broeken naar buiten; de derde krijg ik thuisbezorgd. Uit dit voorbeeld blijkt dat online en offline verkoopkanalen elkaar kunnen versterken. Ze bieden een meerwaarde voor de consument.

Omnichannel: toekomstmuziek?

Omnichannel is geen toekomstmuziek. Het is een realiteit die vandaag al in China te zien is met The New Retail, zoals die door Alibaba is gelanceerd. Alibaba heeft in China een winkelketen gelanceerd – Hema (uit te spreken als ‘Humma’) – waarin de principes van The New Retail worden toegepast. In The New Retail lopen online en offline naadloos in elkaar over. Denk aan betaling met facial recognition en winkels die als fulfilment center worden gebruikt voor webbestellingen. Denk aan het continu via een app voorzien van productinformatie aan consumenten. En het actief aanbieden van aanvullende dan wel nieuwe suggesties in de winkel. De opkomst van spelers in Nederland die Omni integraal realiseren zullen een nieuwe verschuiving in het retaillandschap inleiden.

Omarm de klant!

Mijn advies aan de Nederlandse retailers: maak werk van de Digitale Transformatie. Omarm de klant en denk vanuit de klant. De implementatie van Omnichannel moet vanuit een overall visie en roadmap gebeuren, waaraan je je strak vasthoudt, maar waar ook ruimte is om te experimenteren met vernieuwende technologie. De wijze waarop technologie wordt toegepast zal van retailer tot retailer verschillen; dit hangt af van ambitie, concurrentie en investeringsmogelijkheden.

Beweegt u mee? Gaat u maximaal inspelen op de (latente) behoeften van uw klanten, met de best mogelijke dienstverlening en producten? Dan kunt u de ‘New Retailer’ van morgen worden!

Takeaways voor de ‘New Retailer’ transitie :

  1. Stel de consument centraal als startpunt voor de Digitale Transformatie en alle interacties. Denk hierbij vanuit customer journeys. Bijvoorbeeld: als ik Coolblue bel met een vraag over mijn order, word ik direct aangesproken met mijn naam en heeft de medewerker meteen mijn ordergegevens bij de hand.
  2. Ontwikkel een overall visie: waar beweegt mijn markt naartoe? Denk bijvoorbeeld aan de beweging die we maken richting de belevingseconomie, waarin we minder producten willen bezitten, maar ze gebruiken als een service. Deze beweging vertaalt zich vandaag al in het succes van bijvoorbeeld Spotify en Netflix, ten koste van de platen- en videobusiness.
  3. Ontwikkel een roadmap voor de Omnichannel-transformatie. Zet een plan op voor de implementatie van de roadmap, met als doel om online en offline naadloos in elkaar te laten overlopen.
  4. Ontwikkel een cultuur die vernieuwing omarmt en stimuleert, waarin fouten zijn toegestaan, en de focus van de gehele organisatie gericht is op het totale resultaat.
  5. Ontwikkel een ecosysteem van ervaren ‘Omnichannel-transformatie’-partners die bedreven zijn in het realiseren van nieuwe business modellen, gedreven door technologische vernieuwing. Deze partners kunnen IT-dienstverleners, adviseurs, start-ups, ontwerpers, universiteiten, enzovoort zijn.

Over de auteur

Picture of Paul Claessens

Paul Claessens

Vice President Expert Retail & Consumer Goods

Paul heeft meer dan 20 jaar ervaring in diverse consulting en operationele rollen. Na zijn studie Technische Bedrijfskunde aan de Technische Universiteit Eindhoven (waar hij later een post masterstudie Supply Chain Management afrondde), heeft Paul enkele omvangrijke business transformaties gerealiseerd, waaronder een integratie operatie in ...

Voeg commentaar toe

Comment editor

  • No HTML tags allowed.
  • Lines and paragraphs break automatically.
Blog richtlijnen en gebruiksvoorwaarden