Een nieuw recept voor klantenbinding

Terwijl je dit leest zijn miljoenen mensen op internet aan het gamen. Nu kun je denken dat ze zich aan het ontspannen en vermaken zijn. Maar feitelijk zijn ze allemaal betrokken in een gigantisch online experiment dat 24/7 plaatsvindt. Een experiment in… klantenbinding.

Die miljoenen mensen zijn bereid honderden uren in hun game te steken en hebben vaak een diepe emotionele relatie met het spel en de andere bezoekers. Het zijn actieve participanten die niet alleen spelen, maar de spelwereld ook mede vormgeven. Ze zijn bereid dit te doen voor een zeer lange periode, maar dan wel alleen voor de spelen die hen boeien en binden. Ze zijn net zo makkelijk ineens allemaal weer weg, een lege wereld achterlatend, en hebben hun tijd en aandacht verhuisd naar iets nieuws en spannends. Het spel dat zijn gamers het meest aan zich weet te binden, dat de meeste loyaliteit in zijn deelnemers weet te inspireren, wint het experiment!

Continu worden de formules van de games aangepast aan veranderend bezoekersgedrag. Beloningsystemen en manieren om motivatie te versterken worden van elkaar afgekeken en zo slim mogelijk toegepast op basis van de big data verkregen door het bijhouden van alle transacties en gebruikershandelingen in het spel. De data analyses laten precies zien welke soorten beloningen bij welke soorten spelers het meeste aanslaan en leiden tot een langer bezoek en actievere participatie in het spel en dus meer binding.

Loyalty 3.0

Doordat er veel geld gemoeid is met online gaming, is de laatste jaren onze kennis over online motivatie en klantenbinding ook flink vergroot. In feite is er een nieuwe recept ontstaan dat wij hiervoor kunnen gaan inzetten. Rajat Paharia beschrijft het recept als volgt in zijn boek How to revolutionize Customer and Employee Engagement with Big Data and Gamification:

Deze drie ingrediënten – motivatie, data en gamification – zijn ook de centrale elementen in onze eigen methode om van mobiele sensordata te komen tot mobiliteitsservices die mensen voor een langere periode kunnen boeien en binden. Ook wij kijken naar de wereld van gaming om te zien wat wij hieruit kunnen leren, zoals de recente hype rond Pokémon Go. Data analytics is het gereedschap om te zien wat er precies gebeurt, onverwachte inzichten te verkrijgen, te monitoren en te evalueren en real-time te kunnen aanpassen.

De volgende golf in het denken rond klantenbinding en loyaliteit combineert dit ook met kennis over motivatie en de psychologie van gedrag (met name gedragsverandering). Of wij nu mensen willen stimuleren om te komen tot meer duurzame mobiliteit, of wij ze willen overtuigen om van hun favoriete smaak pindakaas te wisselen: het hangt allemaal op een goed begrip van wat mensen beweegt. De toekomst van mobiliteitsmanagement zit in ons vermogen om individueel keuzegedrag van ‘mobilisten’ te kunnen beïnvloeden.

Millennials: klanten en medewerkers

De millennials (geboren tussen 1980 en 2000) die nu onze organisaties instromen, zijn opgegroeid in deze wereld van online gaming. Maar ook in de bijbehorende wereld van online belonen en motiveren. Zijn het niet je nieuwe klanten, dan zijn het in elk geval je nieuwe medewerkers. In de sessies die ik hierover geef aan andere organisaties is het opvallend dat we ook steeds minder het verschil maken tussen klanten en medewerkers. Terwijl we dit vroeger als twee gescheiden werelden zagen. Want als de kennis van je medewerkers het kapitaal van je organisatie is, is medewerkerbinding dan niet net zo belangrijk als klantenbinding?

Zeker een reden om ook dezelfde aanpak en middelen voor beide groepen te gaan gebruiken. Want het nieuwe recept bindt niet alleen klanten. Je kunt het ook inzetten voor een actievere bijdrage van je eigen medewerkers en andere vormen van intrinsieke motivatie. Er is nu veel meer begrip van het ‘spel van het werk’, Carrière maken is nu ‘levelen’. En game-metaforen vind je overal terug. Waar ik vroeger behoorlijk wat moest uitleggen, kan ik nu zeggen: ‘De daily en weekly achievements werken zoals in een MMO’ en de zaal knikt direct instemmend.

Probeer dit recept!

Dus als je nadenkt over hoe je jouw klanten kan binden aan een nieuwe dienst of product, als je nadenkt over wat je kan doen voor je medewerkers om werk extra uitdagend en involverend te maken, overweeg dan eens dit nieuwe recept. Jouw mensen zijn er al klaar voor!